La directive (UE) 2024/825 modifie la directive sur les pratiques commerciales déloyales 2005/29/CE et la directive relative aux droits des consommateurs 2011/83/UE afin de protéger les consommateurs contre l’écoblanchiment et l’obsolescence prématurée. Elle introduit une définition de l’allégation environnementale : tout message ou toute représentation qui n’est pas obligatoire en vertu du droit de l’Union ou du droit national, sous quelque forme que ce soit, dans le cadre d’une communication commerciale, qui affirme ou laisse entendre qu’un produit, une catégorie de produits, une marque ou un professionnel a un impact positif ou nul sur l’environnement, est moins nocif que d’autres ou a amélioré son impact dans le temps. Une allégation environnementale générique est une allégation formulée par écrit ou oralement qui ne figure pas sur un label de durabilité et dont les précisions ne sont pas fournies de manière claire et bien visible sur le même support. Un label de durabilité est toute marque de confiance ou marque de qualité volontaire faisant la promotion d’un produit, d’un procédé ou d’une entreprise par référence à ses caractéristiques environnementales ou sociales.
La directive ajoute des pratiques à la liste noire de l’annexe I de la directive 2005/29/CE, interdites en toutes circonstances : afficher un label de durabilité qui n’est pas fondé sur un système de certification ou établi par les autorités publiques ; formuler une allégation environnementale générique pour laquelle le professionnel ne peut démontrer une performance environnementale excellente reconnue ; formuler une allégation portant sur l’ensemble du produit ou de l’entreprise alors qu’elle ne concerne qu’un seul aspect ; affirmer, sur la base d’une compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact climatique neutre, réduit ou positif ; et présenter des exigences légales comme une caractéristique distinctive de l’offre.
Les États membres devaient adopter les mesures de transposition avant le 27 mars 2026 et les appliquer à compter du 27 septembre 2026 (article 4). Les obligations engagent les professionnels par l’intermédiaire de ce droit national — en France, par le code de la consommation — et non par la directive elle-même. Pour un fabricant ou un distributeur, toute allégation environnementale figurant sur l’emballage, les sites web et les places de marché doit donc être précise et étayée, et tout label doit s’appuyer sur un système de certification ou une autorité publique.