Un concurrent a contesté notre allégation environnementale

L'application de la directive sur les pratiques commerciales déloyales, la directive 2005/29/CE, ne repose pas sur les seules autorités. Les États membres doivent veiller à ce que les personnes ou les organisations ayant un intérêt légitime à lutter contre les pratiques commerciales déloyales, y compris les concurrents, puissent agir en justice contre ces pratiques ou les soumettre à une autorité administrative (article 11, § 1). Chaque État membre décide laquelle de ces voies est ouverte et si un recours préalable à d'autres moyens, tels que les responsables de codes, peut être exigé.^[1]

Les pouvoirs disponibles sont étendus. Les juridictions ou les autorités administratives peuvent ordonner la cessation d'une pratique déloyale, ou l'interdire si elle est imminente, même sans preuve d'une perte ou d'un préjudice réels ni d'une intention ou d'une négligence du professionnel, et selon une procédure accélérée à effet provisoire ou définitif (article 11, § 2). Après une décision définitive, elles peuvent être habilitées à exiger la publication de la décision et d'un rectificatif. Elles peuvent aussi exiger du professionnel qu'il apporte des preuves de l'exactitude des allégations factuelles et considérer ces allégations comme inexactes si les preuves ne sont pas apportées ou sont insuffisantes (article 12).^[1]

Sur le fond, une plainte portant sur une allégation écologique tient généralement à l'une de deux choses. Soit l'allégation figure sur la liste des pratiques déloyales en toutes circonstances ajoutée par la directive (UE) 2024/825 et appliquée à partir du 27 septembre 2026, comme un label de durabilité non certifié (annexe I, point 2 bis) ou une allégation environnementale générique sans performance environnementale reconnue comme excellente (point 4 bis), soit le concurrent soutient que l'allégation induit le consommateur moyen en erreur sur les caractéristiques environnementales ou les aspects de circularité (article 6, § 1, point b)). Une pratique figurant sur la liste ne nécessite aucune évaluation de son effet sur les consommateurs (article 5, § 5).^[1][3]

Lorsque l'allégation compare votre produit à celui du concurrent, la directive 2006/114/CE s'applique également. La publicité comparative n'est permise que si elle remplit toutes les conditions de l'article 4, notamment si elle n'est pas trompeuse, compare des biens répondant aux mêmes besoins et compare objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives. Les États membres donnent aux concurrents les moyens d'agir contre la publicité trompeuse et la publicité comparative illicite (article 5), et les juridictions peuvent exiger de l'annonceur qu'il apporte des preuves des allégations factuelles, dans un délai court en matière de publicité comparative (article 7).^[2]

Les organismes d'autorégulation peuvent aussi traiter de telles plaintes, mais seulement en plus des procédures judiciaires ou administratives (directive 2005/29/CE, article 10 ; directive 2006/114/CE, article 6).^[1][2]