Come evitare il greenwashing

Ogni asserzione ambientale è ormai una promessa che Le può essere chiesto di mantenere

Per anni «ecologico», «verde» e «neutrale per il clima» sono stati un ornamento di marketing: gradevoli da aggiungere, raramente verificati. Quell’epoca è finita. Ogni asserzione ambientale pubblicata da un marchio è ormai una promessa verificabile: un’autorità può esigere le prove, un marketplace può rimuovere l’inserzione, un concorrente può presentare un reclamo e un’associazione di consumatori può portarla sulla stampa. Ai sensi della direttiva sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde ((UE) 2024/825), le asserzioni vaghe non sono soltanto malviste: stanno diventando illecite.

Questa non è una guida per il consumatore su come riconoscere il greenwashing. È la guida del venditore per non commetterlo: che cosa è davvero greenwashing, perché le regole si sono appena inasprite, che cosa accade realmente se si viene accusati e l’unico metodo che permette a un’asserzione di reggere al vaglio: dirlo e dimostrarlo. Si conclude mostrando come il GreenWashing Check di Conphora analizza le Sue pagine online, segnala le asserzioni che ancora non può difendere, ne valuta il rischio e Le indica che cosa correggere.

L’obiettivo non è il silenzio. Una narrazione credibile sulla sostenibilità è un autentico valore commerciale: si tratta di fare asserzioni che si possono dimostrare e di individuare quelle che non si possono dimostrare prima che lo faccia qualcun altro.

Indicazioni di carattere generale, non una consulenza legale. Le regole variano in base al mercato e al tipo di asserzione e sono in evoluzione: confermi i dettagli con l’autorità competente. Il GreenWashing Check è uno strumento di supporto alle decisioni, non una valutazione giuridica.

Che cos’è davvero il greenwashing

Il greenwashing non è soltanto una menzogna smaccata. Per lo più è normale marketing che esagera, dimostra poco o induce in errore in modo sottile. Le trappole più comuni:

Il rimedio è quasi sempre lo stesso: renderla specifica e documentata:

«Imballaggio ecologico» → «Scatola realizzata con il 70 % di cartone riciclato, certificata da [schema]; riciclabile nella raccolta differenziata domiciliare standard.»

«Neutrali per il clima» → «Misuriamo e riduciamo ogni anno le emissioni dei nostri prodotti; le emissioni residue del 2025 sono state compensate tramite [progetto]: vedere la nostra metodologia.» (Si noti che le asserzioni di «neutralità» basate sulla compensazione sono ora limitate: vedere Casi particolari.)

Perché le regole si sono appena inasprite

Il greenwashing è passato in fretta da rischio reputazionale a rischio giuridico. Gli elementi principali:

• Responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde: direttiva (UE) 2024/825. Modifica la direttiva sulle pratiche commerciali sleali e la direttiva sui diritti dei consumatori. Vieta le asserzioni ambientali generiche («rispettoso dell’ambiente», «verde», «eco») quando non si può dimostrare una prestazione ambientale eccellente, vieta le asserzioni non comprovate sulle prestazioni future (per esempio «neutrali per il clima entro il 2040» senza un piano chiaro e quantificato nei costi) e limita i marchi di sostenibilità a quelli basati su sistemi di certificazione o stabiliti da autorità pubbliche. Gli Stati membri la recepiscono entro il 27 marzo 2026 e la applicano dal 27 settembre 2026.
• La proposta di direttiva sulle asserzioni ambientali (Green Claims). Imporrebbe che le asserzioni ambientali esplicite siano comprovate in anticipo e verificate in modo indipendente prima dell’uso. È ancora una proposta, non un atto definitivo, ma indica la direzione di marcia: prima le prove, poi l’asserzione.
• La base delle pratiche commerciali sleali: direttiva 2005/29/CE. Vieta già le azioni ingannevoli e le omissioni ingannevoli. Un’asserzione letteralmente vera che tace un fatto rilevante è già illecita oggi.
• Italia: Codice del consumo e decreto legislativo n. 30/2026. Il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, in vigore dal 24 marzo 2026, recepisce la direttiva (UE) 2024/825 nel Codice del consumo (decreto legislativo 206/2005) e sanziona le asserzioni ambientali generiche, infondate o non comprovate. Le pratiche commerciali ingannevoli e aggressive sono disciplinate dagli artt. 20–23 e 26 del Codice del consumo e vigilate dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).
• L’applicazione è coordinata. Autorità dell’UE e nazionali hanno condotto nel 2024 un’indagine a tappeto sul greenwashing nei siti web delle imprese, e la rete CPC può intervenire oltre i confini nazionali in caso di violazioni diffuse.

La cronologia che conta: recepimento della dir. (UE) 2024/825 entro il 27 mar 2026, applicazione dal 27 set 2026. Le asserzioni verdi generiche e le promesse future vuote dovrebbero sparire dai Suoi imballaggi e dalle Sue pagine ben prima di tale data.

Che cosa accade se si viene accusati

Le conseguenze sono concrete e si sommano. Una sola asserzione debole può innescarne diverse contemporaneamente:

• Normative. Ordini di cessare o correggere l’asserzione, provvedimenti inibitori e sanzioni ai sensi della direttiva sulle pratiche commerciali sleali come recepita a livello nazionale (in Italia, ai sensi del Codice del consumo, sotto la vigilanza dell’AGCM). I casi gravi o transfrontalieri possono dar luogo a un’azione coordinata della rete CPC.
• Marketplace e distribuzione. Amazon e i principali distributori controllano le asserzioni ambientali sulla confezione e sulla pagina; un’asserzione non comprovata può comportare la rimozione dell’asserzione, la soppressione o l’esclusione dall’elenco, con la perdita del canale nel momento peggiore.
• Civili e dei concorrenti. I concorrenti possono avviare azioni per concorrenza sleale a causa di asserzioni ingannevoli o comparative; ONG e associazioni di consumatori presentano reclami all’autorità e ne amplificano l’eco.
• Reputazionali e commerciali. L’asserzione doveva guadagnare fiducia; un’accusa distrugge proprio il valore aggiunto che voleva ottenere e tende ad attirare la stampa.
• Operative. Reimballaggio, campagne da rigirare, materiale da ritirare e una corsa interna per trovare prove che avrebbero dovuto esistere prima della pubblicazione dell’asserzione: un costo in tempo e denaro che non aveva messo a budget.

Il più economico di questi costi è quello che si evita avendo fin dall’inizio le prove agli atti.

L’anatomia di un’asserzione che si può sostenere

Prima di pubblicare qualsiasi asserzione ambientale, la sottoponga a sei verifiche. Se ne fallisce una, la corregga o la abbandoni.

1. Specifica: che cosa esattamente e quale parte del ciclo di vita? «Riciclabile»: l’intero prodotto o solo il tappo? Indichi l’attributo e il suo perimetro.
2. Comprovata: le prove esistono prima della pubblicazione: dati di prova, certificazione, dichiarazione del fornitore, un calcolo con un metodo dichiarato.
3. Verificabile: un terzo indipendente potrebbe controllarla con le informazioni che Lei è in grado di fornire.
4. Proporzionata: nessuna esagerazione; si comunichino i compromessi rilevanti. Un solo attributo verde non rende verde il prodotto.
5. Chiara: parole semplici, niente slogan vaghi; il consumatore medio la legge nel senso che Lei intende.
6. Aggiornata: ricontrollata al variare del prodotto, del fornitore o della catena di fornitura; l’asserzione vera di ieri può diventare falsa senza clamore.

Queste verifiche corrispondono alla norma ISO 14021 (asserzioni ambientali autodichiarate) e ai principi applicati dalle autorità: le asserzioni devono essere esatte, comprovate e non ingannevoli per omissione.

Un piano passo dopo passo per evitarlo

1. Censisca ogni asserzione in uso. Imballaggi, sito web, pubblicità, inserzioni sui marketplace, presentazioni commerciali, social: elenchi ogni asserzione ambientale in un unico luogo. Non si può difendere ciò che non si è catalogato.
2. Classifichi ogni asserzione: generica o specifica, esplicita o implicita, comparativa, futura/obiettivo, oppure marchio/bollino. Ogni tipo richiede prove diverse.
3. Esiga le prove per ciascuna. Nessuna prova agli atti → nessuna asserzione. Questa sola regola elimina gran parte dell’esposizione.
4. Riscriva le asserzioni vaghe in asserzioni specifiche e comprovate (si veda lo schema prima/dopo qui sopra).
5. Comprovi le asserzioni future e di obiettivo con un piano reale, quantificato nei costi e con tappe intermedie, oppure elimini la data.
6. Verifichi i marchi. Conservi solo le certificazioni di terzi o i sistemi di autorità pubbliche; ritiri i bollini «eco» inventati in proprio.
7. Tenga un fascicolo di prove per ogni asserzione: l’asserzione, la sua formulazione, la prova, la fonte, la data e chi l’ha approvata. È ciò che consegna a un’autorità.
8. Monitori in modo continuo. Riverifichi a ogni modifica di prodotto, cambio di fornitore o modifica di testo. La conformità è uno stato che si mantiene, non una casella da spuntare una volta.

Casi particolari che richiedono maggiore attenzione

• «Neutrale per il carbonio / per il clima» e compensazioni. Le asserzioni di «neutralità» basate sulla compensazione sono ora soggette a limitazioni specifiche; se fa un’asserzione di bilancio netto, sia preciso su che cosa è misurato, che cosa è ridotto e che cosa (se del caso) è compensato, e inserisca un link alla metodologia.
• Riciclato e riciclabile. Indichi la percentuale e se si riferisce al prodotto, all’imballaggio o a un componente, e se la riciclabilità è realistica nel sistema di raccolta effettivo del consumatore.
• «Naturale» / «senza plastica». Facili da sopravvalutare; definisca il perimetro e conservi le prove.
• Asserzioni comparative. «Più verde di…» richiede un confronto equo, a parità di condizioni e comprovato, non un termine di paragone di comodo.
• Marchi di sostenibilità e bollini autoprodotti. Solo i marchi basati su certificazione o stabiliti da un’autorità sopravvivono alle nuove regole; un bollino fatto in casa è ormai una responsabilità.

Non reagisca in eccesso cadendo nel greenhushing

La reazione sbagliata a tutto questo è tacere: eliminare ogni asserzione verde e non dire nulla. Tale greenhushing fa perdere un vantaggio reale e dimostrabile e, in alcuni casi, induce in errore anche per omissione. Una sostenibilità credibile e documentata resta un autentico elemento di differenziazione e una condizione di accesso a molti distributori e marketplace. La risposta al greenwashing non è il silenzio, ma la prova. (Per capire perché farlo bene sia una leva commerciale, si veda il white paper correlato La conformità come vantaggio competitivo.)

Come aiuta il GreenWashing Check di Conphora

Catalogare e ricontrollare a mano ogni asserzione di un sito web attivo non è sostenibile su larga scala. Il GreenWashing Check di Conphora lo automatizza.

Lei inserisce il sito web della Sua organizzazione (Figura 1). Il Check analizza le Sue pagine online, individua le asserzioni ambientali e di sostenibilità e valuta ciascuna rispetto alle regole di buona pratica di marketing (markedsføringsloven § 3, la legge danese sulle pratiche di marketing) e al quadro dell’UE sulle asserzioni ambientali.

Restituisce un rapporto per dominio (Figura 2) con una sintesi di quante pagine sono state analizzate e di quante asserzioni sono state segnalate, suddivise per rischio:

Ogni asserzione segnalata è poi accompagnata dall’asserzione esatta e dal punto in cui compare, dal motivo per cui appare a rischio, da un punteggio di confidenza / rischio per affrontare prima i casi peggiori e da indicazioni specifiche su che cosa correggere (Figura 3):

La profondità dell’analisi dipende dal Suo piano e l’eventuale troncamento di un sito di grandi dimensioni è sempre indicato. Soprattutto, è ripetibile: rianalizzi dopo ogni correzione o modifica dei contenuti per monitorare la Sua esposizione nel tempo, così che una nuova campagna o una modifica di testo dovuta a un fornitore non possa reintrodurre di nascosto un’asserzione che non può difendere. Lo trova in Strumenti → GreenWashing Check.

Il Check è uno strumento di supporto alle decisioni che fa emergere e spiega il rischio, non una valutazione giuridica. Le dice dove guardare e che cosa correggere; la decisione spetta a Lei (e, se necessario, al Suo consulente).

Errori frequenti: una lista di controllo rapida

• «Eco / verde / naturale / sostenibile» generici, senza nulla di specifico alle spalle.
• Un bollino autoprodotto spacciato per certificazione.
• «Neutrale per il carbonio» basato interamente sulle compensazioni, senza misurazione né riduzione.
• Un impegno «entro il 2040» senza piano, budget né tappe intermedie.
• Un’asserzione su un componente presentata come se riguardasse l’intero prodotto.
• Testi di marketing che hanno superato le prove: pubblicati prima, comprovati mai.
• Non ricontrollare mai un’asserzione dopo un cambio di fornitore o di formulazione.

Fonti e riferimenti

1. Direttiva (UE) 2024/825: responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde (che modifica la direttiva sulle pratiche commerciali sleali 2005/29/CE e la direttiva sui diritti dei consumatori). EUR-Lex.
2. Direttiva 2005/29/CE: direttiva sulle pratiche commerciali sleali (azioni e omissioni ingannevoli). EUR-Lex.
3. Commissione europea: proposta di direttiva sulla comprovazione e la comunicazione delle asserzioni ambientali esplicite (direttiva Green Claims).
4. Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM): pratiche commerciali scorrette; Codice del consumo (decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206, artt. 20–23 e 26) e decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30.
5. ISO 14021: etichette e dichiarazioni ambientali, asserzioni ambientali autodichiarate (tipo II).
6. Commissione europea / rete CPC: indagine coordinata 2024 («sweep») sul greenwashing nei siti web delle imprese.

Il presente white paper fornisce informazioni di carattere generale e non costituisce una consulenza legale. La liceità di una specifica asserzione dipende dalla sua formulazione, dalle prove, dal prodotto e dal mercato, e le regole sono in evoluzione; prima di agire verifichi i requisiti vigenti sulla normativa primaria e presso l’autorità competente. Il GreenWashing Check di Conphora è uno strumento di supporto alle decisioni, non una valutazione giuridica. © 2026 Conphora.